Ваш упаковочный материал тайно наносит ущерб вашему бренду?

Я видел, как бренды теряли доверие еще до того, как покупатель открыл коробку. Товар может быть хорошим. Цена может показаться справедливой. Сайт может выглядеть аккуратно. Однако посылка приходит с помятым углом, отклеившейся этикеткой или цветами, не соответствующими странице бренда. Этот небольшой разрыв может послужить убедительным сигналом: этот бренд не обратил на это внимания. Я рассматриваю упаковку как часть продукта, а не как второстепенную деталь. Если я проигнорирую это, я могу навредить имиджу бренда, сократить количество повторных заказов и создать больше работы для службы поддержки клиентов. Вот как я это проверяю. Я спрашиваю, соответствует ли упаковка обещанию бренда. Если я продаю чистый и простой продукт, я не облекаю его в шумный дизайн со слишком большим количеством цветов и слов. Если продаю премиальную вещь, то не использую слабую коробку, которая прогибается при транспортировке. Упаковка должна говорить на том же языке, что и продукт. Местный продавец средств по уходу за кожей, которого я однажды видел, совершил эту ошибку. Кремы позиционировались как нежные и спокойные, однако баночки поставлялись в ярких пластиковых баночках с переполненными этикетками. Покупатели отметили, что внешний вид отличался от послания бренда. Формула не изменилась. Упаковка справилась. Дальше проверяю защиту. Красивая упаковка мало что значит, если товар сломается, потечет или сместится во время транспортировки. Я смотрю на размер коробки, наполнитель, уплотнение и то, как предмет сидит внутри. Если я могу встряхнуть упаковку и услышать движение продукта, я продолжаю тестирование, пока этот звук не исчезнет. Небольшой магазин свечей рядом со мной узнал об этом на собственном горьком опыте. Их баночки выглядели хорошо на полке, но некоторые из них были треснуты после доставки. Они изменили внутреннюю обертку, добавили более плотную вставку и использовали более прочную внешнюю коробку. Качество обслуживания клиентов быстро улучшилось, поскольку продукт начал поступать в целости и сохранности. Я делаю сообщение легким для чтения. Клиенты не хотят расшифровывать посылку. Они хотят знать, что это за предмет, как его использовать и чем он отличается. Я сохраняю ясность названия продукта. Я использую короткую копию этикетки. Я оставляю пространство вокруг текста, чтобы глаз мог отдохнуть. Если упаковка пытается сказать слишком много, она говорит меньше. Я видел, как это происходило с коробками для еды, косметическими этикетками и подарочными наборами. Дизайн выглядел загруженным, и заказчику пришлось слишком потрудиться. Подобные трения могут оттолкнуть людей. Обращаю внимание на момент распаковки. Люди замечают мелочи. Коробка, которая открывается плавно. Уплотнение, которое очищается начисто. Папиросная бумага, которая хорошо сгибается. Открытка с благодарностью, которая звучит по-человечески, а не жестко. Эти детали не обязательно должны быть дорогими. Им нужно чувствовать себя вдумчивыми. В пекарне, которую я посетил, использовались простые крафт-коробки с одной печатной наклейкой и короткой запиской внутри. Упаковка была простой, но люди продолжали публиковать ее в Интернете, потому что она была теплой и аккуратной. Я заметил то же самое с маркой мыла, которая использовала один мягкий цвет, один четкий логотип и аккуратную вставку. Пакет не кричал. Мне было легко доверять. Я тестирую упаковку на реальных людях. Я не полагаюсь только на свой вкус. Я прошу нескольких клиентов, членов команды или сотрудников магазина открыть упаковку и рассказать мне, что они чувствуют. Они думают, что товар выглядит дешевым? Понимают ли они инструкции? Гордятся ли они тем, что вручают его кому-то в подарок? Эта обратная связь имеет значение, поскольку бренды часто слишком благосклонно оценивают свою работу. Я сам совершил эту ошибку. Посылка, которая хорошо смотрелась на моем столе, не всегда хорошо смотрелась в загруженном доме, в транспортной сумке или на подарочном столе. Я также слежу за несоответствием брендов по каналам. Если веб-сайт выглядит спокойно и безупречно, упаковка не должна выглядеть случайной. Если сообщения в социальных сетях кажутся дружелюбными и современными, поле должно иметь тот же тон. Я хочу, чтобы покупатель чувствовал один бренд от экрана до порога. Именно здесь упаковка может незаметно навредить бренду. Не всегда это проваливается громко. Он может потерпеть неудачу из-за небольших пробелов: слабая коробка, которая изгибается, трудночитаемая этикетка, стиль, не соответствующий продукту, упаковка, которую трудно открыть, дизайн, скрывающий самую полезную информацию. Каждый пробел может подорвать доверие. Мое собственное правило простое: я хочу, чтобы упаковка нравилась, облегчала использование и запоминала продукт. Если это произойдет, это поможет бренду. Если это работает против продукта, я меняю его. Упаковка – это не только внешний вид. Это обещание клиента, которое дается перед первым использованием. Когда я отношусь к нему бережно, бренд ощущается более устойчивым, продукт — более законченным, а у покупателя появляется меньше причин сомневаться в том, что он купил.

Я видел, как сильные продукты теряли покупателей еще до того, как у продукта появился шанс. Посылка оказывается на полке, на пороге или на экране телефона, и покупатель быстро принимает решение. Если коробка выглядит слабой, этикетка переполнена или транспортировочная упаковка выглядит небрежно, доверие быстро падает. Вот почему в своей работе я задаю простой вопрос: может ли моя упаковка отпугивать клиентов? Я не прошу, чтобы это звучало драматично. Я спрашиваю об этом, потому что упаковка говорит раньше меня. Оно рассказывает людям, каким бизнесом я занимаюсь. Это говорит им, забочусь ли я о мелких деталях. Это также говорит им, будет ли продукт внутри стоит покупать. Однажды я увидел это на примере небольшого кофейного бренда, с которым работал. Кофе был вкусным. Упаковка не соответствовала такому качеству. Сумка была простой, текст трудно читать, а выбор цвета делал бренд плоским. Люди, купившие однажды, возвращались нечасто. После того, как они изменили дизайн сумки, использовали более чистый текст и сделали название бренда легко узнаваемым, отзывы изменились. Покупатели отметили, что продукт стал более совершенным. Кофе не изменился. Пакет сделал. Я вижу ту же картину и на других рынках. Бренд средств по уходу за кожей может использовать хорошую формулу, но при этом отправлять ее в коробке, которая плохо открывается и пропускает слабое послание бренда. Бренд закусок может иметь прекрасный вкус, но потерять привлекательность на полке, потому что пакет выглядит переполненным и загруженным. Свеча ручной работы может чудесно пахнуть, но ее игнорируют в Интернете, потому что на фотографии изображена дешевая упаковка. Упаковка не просто защищает продукт. Это формирует покупательское настроение. Когда я рассматриваю упаковку, я обращаю внимание на несколько простых моментов. Я проверяю, легко ли понять пакет. Если мне понадобится слишком много времени, чтобы понять, что это за продукт, многие покупатели уйдут. Проверяю, соответствует ли стиль товару. Чистый продукт для здоровья не должен выглядеть кричащим и неряшливым. Премиальный подарок не должен вызывать спешки. Я проверяю, является ли посылка честной. Если коробка выглядит богаче, чем продукт внутри, люди чувствуют себя разочарованными. Если дизайн выглядит слишком слабым, люди могут подумать, что продукт имеет низкую стоимость. Проверяю, работает ли пакет в реальном использовании. Может ли клиент открыть его без проблем? Могут ли они сохранить его снова? Выдержит ли он транспортировку? Хороший внешний вид мало что значит, если упаковка выходит из строя при ежедневном использовании. Я также думаю о пути покупки. На полке упаковка должна останавливать взгляд. На веб-сайте упаковка должна выглядеть четко на небольшом изображении. Дома упаковка должна оставаться полезной даже после первого открытия. Это означает, что одна конструкция должна выполнять несколько задач одновременно. Мне нравится исправлять упаковку поэтапно. Начну с вопроса клиента. Что хочет почувствовать покупатель? Безопасный? Спокойствие? Уверенный? Готовы подарить? Я записываю это, прежде чем изменить один цвет или шрифт. Затем я убираю шум. Слишком много слов, слишком много значков, слишком много оттенков, и пакет начинает утомляться. Я предпочитаю простое сообщение, которое люди могут прочитать с первого взгляда. Затем я сопоставляю материал с продуктом. Если товар нуждается в защите, я использую более прочную упаковку. Если продукт находится в пространстве премиум-класса, я избегаю материалов, которые выглядят слишком слабыми или слишком грубыми. Затем я тестирую дизайн в реальных условиях. Ставлю на полку. Я смотрю это на телефоне. Я держу его в руке. Я также спрашиваю тех, кто никогда раньше не видел этот продукт, что они думают о нем. Этот небольшой тест часто быстро выявляет проблемы. Я также уделяю внимание доставке. Красивая упаковка, которая приходит погнутой или порванной, не поможет бренду. Я видел, как интернет-магазины теряли повторные заказы, потому что внешняя коробка на фотографиях выглядела хорошо, но доставлялась поврежденной у двери. Покупатель не отделяет коробку от бренда. Для них коробка — это бренд. Моя точка зрения проста: упаковка должна облегчать, а не усложнять покупку. Если пакет слишком загружен, клиент работает слишком усердно. Если упаковка слишком простая, продукт легко проигнорировать. Если посылка порвется при транспортировке, доверие падает. Если упаковка выглядит четкой, аккуратной и устойчивой, у продукта больше шансов. Мне нравится думать об упаковке как о тихом продавце. Он не говорит вслух, но все равно формирует решение. Оно может притягивать людей, а может и отталкивать их. Если я хочу, чтобы больше людей оставались с моим брендом, я не начинаю с добавления дополнительных слов. Я начинаю с того, что делаю пакет чище, легче читаемым и более полезным в реальной жизни. Вот где начинается лучшая упаковка.

Работая с брендом, я усвоил простую вещь: плохая упаковка не только выглядит неряшливо. Это вызывает чувство меньшего доверия к продукту. Из-за этого цену становится труднее принять. Это заставляет бренд чувствовать себя небрежно еще до того, как я открываю коробку. Я видел это на примере небольших интернет-магазинов, местных продуктовых брендов и растущих линеек продуктов. Продукт внутри может быть твердым. Посылка снаружи по-прежнему отправляет неверное сообщение. Помятая коробка, отклеившаяся этикетка, слабая заклейка, выцветший логотип или слишком легко рвущаяся сумка могут одним взглядом изменить мое отношение к бренду. Покупатель редко говорит: «Мне не нравится упаковка». Они часто думают, что это проще: «Если эта часть выглядит спешкой, то что еще было спешкой?» Это скрытая стоимость брендинга. Однажды я купил керамическую кружку у небольшого производителя. Сама кружка была хорошей. Коробка была тонкой, вставка сместилась, а отпечаток выглядел размытым. Чашка прибыла в целости и сохранности, но все впечатления остались пресными. Кружку я сохранил, но название бренда запомнил недолго. Упаковка не обеспечивала четкую идентификацию продукта. Я видел ту же проблему в еде. Местная пекарня использовала красивые цвета для бумажных пакетов, но ручки слишком легко рвутся. Наклейки отклеились, когда пакет коснулся чашки с холодным напитком. Людям понравился хлеб, но они перестали делиться фотографиями своих заказов. Это потеря брендинга, которую многие владельцы упускают из виду. Когда упаковка выходит из строя, бренд теряет свободную видимость. Плохая упаковка также создает небольшие точки трения, которые складываются. Коробка, которую трудно открыть, раздражает покупателя. Обертка, оставляющая остатки, делает продукт дешевым. Почтовая программа, которая выходит из строя во время доставки, приводит к увеличению количества запросов в службу поддержки. Этикетка, не соответствующая тону продукта, выставляет напоказ весь бренд. Я не отношусь к упаковке как к украшению. Я воспринимаю это как сообщение. Вот как я смотрю на это, когда рассматриваю брендовую упаковку. Я проверяю соответствие. Изделие должно хорошо лежать внутри коробки или сумки. Если он будет двигаться слишком сильно, риск повреждения возрастает. Если упаковка слишком большая, бренд может выглядеть расточительно. Если он слишком тугой, открытие становится проблемой. Проверяю визуальное совпадение. Упаковка должна ощущаться как продукт. Бренд мыла ручной работы может использовать мягкий, спокойный вид. Для спортивного предмета могут потребоваться более четкие линии и более прочные материалы. Если снаружи и внутри посылаются разные сигналы, бренд чувствует себя разделенным. Проверяю опыт открытия. Я хочу, чтобы покупатель без труда открыл посылку. Никаких резких разрывов. Никаких запутанных слоев ленты. Никаких выпадающих частей. Плавное открытие не требует роскоши. Ему нужен только уход. Я проверяю прочность доставки. Многие бренды разрабатывают дизайн для полки и забывают о курьерской сумке. Эта ошибка им дорого обходится. Красивая упаковка, которая порвется при транспортировке, не является активом бренда. Это проблема поддержки. Я проверяю детали, которые люди помнят. Карточка для заметок, принт ленты, вставка, текстура, внутренний цвет, способ закрытия крышки. Мелкие детали имеют вес. Они могут сделать упаковку продуманной или случайной. Еще задаю практический вопрос: что говорит эта упаковка, когда бренда нет в номере? Этот вопрос имеет значение. Упаковка часто важнее коммерческого текста, веб-сайта и любого сервисного чата. Оно задает первый тон. Это может создать впечатление, что продукт готов, а может вызвать сомнение. Я думаю, что многие бренды теряют на этом деньги, не видя закономерности. Они тратят деньги на рекламу, фотографии продуктов и публикации в социальных сетях, а затем отправляют товары в слабой упаковке. Реклама привлекает внимание. Пакет подрывает доверие. Клиент чувствует разрыв между обещанием и доставкой. Следующий заказ становится труднее заработать. Лучшая упаковка не обязательно должна быть необычной. Оно должно быть ясным, устойчивым и честным. Если бы я улучшал брендовую упаковку, я бы начал со следующих шагов: я бы выбрал материал, который соответствует весу продукта и способу доставки. Я бы сохранил дизайн в чистоте, чтобы логотип и название продукта хорошо читались. Я бы проверил коробку или сумку при обычном обращении, а не только при осторожном обращении. Я открывал заказы на образцы и наблюдал за своей реакцией. После каждого теста я бы задавал один простой вопрос: помогает ли этот пакет бренду чувствовать себя надежным? К последнему вопросу я возвращаюсь чаще всего. Потому что упаковка – это не только хранение продукта. Он также сохраняет доверие, память и постоянный интерес. Когда это работает, бренду легче поверить. Когда это терпит неудачу, бренд платит скрытые издержки, которые проявляются в жалобах, слабых рекомендациях и потере признания. Я не думаю, что плохая упаковка — это маленькая проблема. Я думаю, что это тихая утечка бренда. Хорошая новость в том, что это поправимо. Бренд может улучшить упаковку за счет лучшего выбора материала, более чистой печати, более прочной структуры и более тщательного открывания. Эти изменения не нуждаются в громких заявлениях. Им нужно только ясное мышление и реальное применение. Это урок, который я продолжаю видеть. Коробка – это не просто коробка. Сумка – это не просто сумка. Упаковка передает голос бренда в руки покупателя. Если этот голос кажется слабым, бренд платит за это. По любым вопросам относительно содержания этой статьи обращайтесь к Ляо Жунцзюню: 1103854047@qq.com/WhatsApp +8615195818995.

Андервуд, Р.Л., 2003 г., Коммуникативная сила упаковки продукта. Силайой, П. и Спис, М., 2007 г., Важность атрибутов упаковки: подход к совместному анализу. Рунд, Б., 2005 г., Многогранное измерение упаковки. Ампуэро, О. и Вила, Н., 2006 г., Восприятие упаковки продукта потребителями. Магньер, Л. и Шурманс, Дж., 2015, Реакция потребителей на экологически чистую упаковку: взаимодействие внешнего вида и функциональной привлекательности.